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对于国内电商而言，大的格局已然十分明朗与清晰。电商巨头们在建立差异化品类的护城河后，需求日趋变大的商超品类，已成为天猫超市、苏宁超市、京东超市、1号店等在线超市，未来重点布兵的核心要塞。数据显示到2020年，中国网上超市市场总体市值将达到约1800亿美元，而目前超市百货的线上渗透率不足7%，说明其间仍存在着巨大的增长潜力。

1800亿美元的在线商超市场，规模十分之庞大，也是影响未来电商格局的一大变量。商超之战的成败与否，或许将彻底决定京东未来3-5年在电商战场的地位。以目前的在线商超市场的竞争态势来看，京东显得十分亢奋，京东超市、1号店、永辉超市正在以组队的竞争策略，对天猫超市展开激烈的攻伐，竞争的程度可以用“贴身肉搏”来形容。

天猫超市与京东超市在商超展开的博弈，维度之广，在人才、品类、服务、用户等端口已经全面开打，3年之约成为两家在线商超的时空约定。基于目前的竞争格局与双方优势，商超之战的三大赛点，将成为3年之约谁将成为第一的关键所在。

一、赛点一：现金—商超大战进入现金流之战

商超品类的建设，对于电商的物流体系、运营体系、体验体系都是一个十分巨大的考验。同时，在线商超是一个用户阶层跨度大、消费频次高、品类结构深的新消费场景。相对于其他品类来说，商超品类的用户粘性又十分低，用户心智难以在短暂的时间进行健全。对于目前市场中的天猫超市、苏宁超市、京东超市而言，在线商超的这一特点，将成为影响未来电商巨头在商超领域市场份额的关键所在。

对于在线商超这一独特性，最好的解决办法就是：烧钱。将大规模的资金用于消费者补贴、供应链、产品与服务的升级、用户心智的建设之中。事实上，对于行业的这一独特性，天猫超市、苏宁超市、京东超市、1号店都各自有取舍，战略迥异。但是，也是不得不面对的现状。

商超品类并非与3C、服装、鞋帽等品类一般大厦可以快速建成，围绕用户展开的商超之战，也不是急促与短暂的闪电战，而是构建以整体作战能力的持久战役。因此，对于目前相对竞争激烈的商超之战而言，充沛的现金流是持续发展的动力。

7月中旬，天猫超市在上海宣布启动的双20亿计划，可以说是正式将商超之战引入现金流之战的高地。而阿里巴巴刚刚发布的2017财年第一季度财报显示，121.87亿元的净利润，为天猫超市提供了十分强大的底气。

二、赛点二：模式—一站式商超购物成大趋势

事实上，在线商超之所以能在目前这一阶段爆发，是因为电商巨头们，在过去对在线购物方式的市场教育后，用互联网技术对线下超市的购物场景，进行还原与颠覆的。因此，在线商超与线下超市一站式购物的形态，已经成为大势所趋。

当然，目前的天猫超市、苏宁超市、京东超市、1号店们，正打的非常火热，吃瓜的群众也难以对几家在线超市的模式进行逐一分辨。而我在天猫超市、京东超市对同一款型号的产品搜索的结果，也可以完成说明目前天猫超市、京东超市两家的模式大为不同。

在对贝亲奶瓶aa85进行搜索后，京东超市分别显示：京东自营与第三方进行销售的产品，且价格不一、快递不一、售后服务也不一；而天猫超市搜索的结果显示非常精准，同一型号的产品仅此一款，货品由天猫超市统一包装、统一发货、售后服务统一管理。

很显然，京东超市目前的模式是以平台自营+第三方进驻的模式，与京东商超的模式如出一辙，天猫超市的模式和京东超市也是一样的，而最大的差别在于：猫超的模式实现商品和品牌统一定价，统一管理，由品牌提供，保障商品的丰富度。实现统一入仓统一配送和售后，凸显服务的确定性，让品牌可以自由的提供更丰富的商品，消费者能获得更统一的服务。

事实上，对于在线商超而言，模式并无好坏，但是由运营模式造成的用户购物体验、产品售后服务却有巨大的差距。天猫超市、京东超市两大模式有交叉之处，但是也存在质的差别。对比两者，京东超市或许可以提供单一产品的多种选择，实现快速增长，但是在产品品质、售后服务，京东超市无法实现精准化、品质化，问题产品将成为一大课题，当然京东在物流有一定的竞争力；天猫超市对于在线商超而言，最大的创新在于实现了一站式购物，精准化的提供产品，统一管理在后续的售后服务层面，十分具备优势，在大数据、人工智能、智能物流的引擎推动下，或许天猫超市未来的发展更为强劲。

三、赛点三：态度—用户体验售后服务也关键

作为在线商超的第三大赛点，就是平台的态度。现金流是保持平台持续增长的动力，用户在平台购买到优惠的产品的引擎；商业模式决定了用户购买之后的体验，以及未来的发展趋势；在两大赛点之后，则是与用户核心体验息息相关的平台态度。

不可否定的是，天猫超市、苏宁超市、京东超市们激烈的竞争，用户成为最大的受益者。也不可否定的是，阿里、苏宁、京东在商业零售层面，都做出过不同程度的贡献。对于目前天猫超市与京东超市，展开的酣畅淋漓的激战，现金流、商业模式、平台态度，将成为决定3年之约的结果。而目前来看，双方在软硬实力层面，各自拥有各自的优势和杀手锏。

四、物流，不可承受之重

商超快消品类对物流要求高，这将是决定这场战争走向的关键因素之一。

天猫超市采用的是菜鸟网络，从仓储到分拣再到物流，需要多家不同的公司主体和站点进行分包，效率和可控性不及京东自营的强。这将直接影响消费者的购物体验。天猫超市负责人江畔在接受记者专访时表示，“菜鸟会专门为猫超开仓。去年8个，今年就升到12个了。仅广州猫超仓的第三期设备我们就投入了1个亿的资金进去。”

为提高猫超的物流效率，投入还将继续增加。江畔提供的数据是，未来两个月，天猫超市和菜鸟网络还将新开一批仓储，使天猫超市专用仓从目前的12地分仓升级为19个大仓，将11城本地化运营升级为31城本地化运营。9月，天猫超市还将正式开始“夜间配送”服务。根据测算结果，1万平方米的普通仓建设费大概要在500万元左右，还不包括生鲜、冷库的建设。建仓的前期成本投入巨大。

大润发董事长助理萧邦宇认为，京东在仓储和品类上需要做好优化。“尤其像垃圾桶、扫把、锅具、拖鞋等这种占空间的非快消商品，对顾客需求无法判断，存货周转天数也就无从判断。这种数据和经验需要累积。”

无论京东超市，还是猫超的商超仓都是单独设立的。以京东华南仓为例，占地1.6万平方米，辐射包括广州、深圳、东莞在内的一级城市以及福建、海南、广西等省份。

据杨维生介绍，为了实现高效生产，京东是按照商品的品类进行划分的。比如，食品母婴、图书、3C数码、小家电、服装都是按照不同类目的仓备货。最直观的体现是你在京东买个苹果手机和一本图书，系统会拆分成不同的子订单，从不同的仓储发货，最终统一到站点集合，给客户送过去。

换言之，京东超市的运作模式有点像一个微缩版的“京东商城”，除了采购选品更细致外、自营为主，它的发货渠道、配送逻辑都与B2C京东商城自营业务一模一样。甚至，在搜索导向上，如果在京东超市上搜不到的内容，它会显示部分京东商城页面。京东超市运营人员小丽向记者解释称，这种现象确实是存在的，原因是为了不给用户留下“搜索结果为空”的不好体验。

联商零售研究中心副主任云阳子认为，京东当下获得的肯定是源于2007年对线下物流的“手术式”改造。仓储已经成为京东最重要的资产之一。商超品类正好是验证刘强东物流模式的指标。

五：未来之战

即使“赶第二波快消高峰入场”，以大润发为代表传统商超也并没有能力参与到线上的争夺战中。

 

根据2016年9月公布的数据，13家商超上市公司，实现营收1413.7亿元，约占营收总额的16%，净利润23.85亿元，占净利润总额的11%，净利润率仅为1.68%，低于平均水平0.72个百分点。作为零售主力业态的超市、大型综合超市的盈利能力越来越退化。

2016年上半年，拥有大润发、欧尚两家标杆企业的“高鑫零售”，虽然净利润在超市行业高居榜首，高达14.61亿元，但净利润也下降了3.4%。由此得出的结论是，“百货店、购物中心、超市在电商后发优势的猛攻下节节败退。这说明，单纯以商品销售为主的实体零售商的整体衰退已成为一种行业趋势。”

 

零售业在电商时代必然面临转型，京东超市和猫超的未来，也在综合博弈、补贴大战和市场探索中蜿蜒前行。双方都试图在商超的上下游垂直领域走得更远。猫超已经被提到继阿里天猫、淘宝、聚划算“三驾马车”后的第四大平台，江畔直接向CEO张勇汇报。阿里希望借助快消品的高复购率增强用户黏性。下一步，新的社区电商平台“手淘便利店”也将正式面市，其部分运营工作由闪电购负责。

 

京东则试图在企业级服务领域走得更深，包括企业采购、给小商店供货等。2016年1月的京东年会上，刘强东提出京东新通路为京东年度大型创新项目。根据记者了解，京东商城的新通路将是公司“火车头一号”的地位，目的是给三线至六线城市供货。

 

新通路在商超上的应用是，想以农村小卖部、夫妻老婆店为枢纽，将渠道扎得更深。这和永辉超市重点发展供应链的思路不谋而合。永辉超市高兰告诉记者，永辉下一步要做“B2B交易支撑平台”。

 

“京东跟永辉、沃尔玛未来如果合作采购，实际上是在博未来，博未来的消费习惯，未来的消费者都生活在网上，虽然现在京东、天猫赚不了钱，但希望未来能够实现盈利。”万明治说。

 

线下超市以低毛利的生鲜吸引客流，但是贡献利润的大都是日化快消品，而这些品类经过电商渠道的洗牌后，价格逐渐透明，不再具有利润的优势。

 

上海尚益咨询总经理胡春才告诉记者，京东在数码家电等产品上只有6个点的成本(就是加价6%就可以盈亏平衡)，即便卖8个点也能有2%的利润，但实体店必须卖到十几个点才有利润。也就是说京东在数码产品上的成本更低，而淘宝则在服装、鞋类等品类有同样的优势，如果到快消品领域，价值则大大下降。“例如京东现在跟宝洁做，成本要26个点，而大型零售商可能需要12个-13个点就可以。当你具有天然劣势的时候，就很难攻得动。”胡春才说。

 

归根到底，网上超市的尴尬之处在于，国内线下大卖场始终处于微利阶段，在各种补贴停止后，已经培养起来的消费者如何继续留存并获得盈利，目前还是一个看不到答案的难题。未来就要看谁烧到最后，谁能烧更多的钱。